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“雙11”迎來11周年 巨頭涌入誰能率先搶奪新制高點
作者:陳非 | 來源:投資者網
2019-11-08
“雙11”已成為中國電子商務行業的年度盛事,并且逐漸影響到國際電子商務行業。自2009年11月11日開始至今,已經走過11個年頭。

 

“雙11”已成為中國電子商務行業的年度盛事,并且逐漸影響到國際電子商務行業。自2009年11月11日開始至今,已經走過11個年頭。

10月15日,京東率先舉行“雙11”啟動會,宣布成立全新社交平臺“京喜”。隨后,阿里聚劃算、淘寶天天特價、蘇寧拼購等平臺紛紛入局。

據了解,除“頭部平臺”外,今年的“雙11”還吸引了100多家各類電商平臺參與,其中包括:飛豬、美團、攜程、云集、微店、小紅書、蘑菇街、聚美優品、網易嚴選、小米有品,盒馬鮮生、每日優鮮等。

隨著各大平臺推出各種預售,“雙11”電商大戰已經拉開帷幕。京東、淘寶、拼多多等國內的電商巨頭提前開啟預熱,通過各種優惠活動以及知名博主直播,來增加用戶粘度。

無疑,今年消費者依舊呈快速增長趨勢。根據天貓公布的數據顯示,天貓預售首日,即10月21日成交量增長137%。美妝產品最受歡迎,有7家美妝品牌預售開啟10分鐘就銷售額就破億元,雅詩蘭黛更是25分鐘之內,交易額將近5億元。

此外,隨著市值已超百度的新電商企業拼多多的強勢崛起,各下沉、拼購平臺均希望爭搶更多的“雙11”紅利,以此獲得階段性快速發展,而這也勢必對整個電商市場帶來更大的競爭壓力。“雙11”是各大平臺的大考,也被視為一年一度的最好的拉新良機,引得無數電商企業傾其所能。

電商巨頭聚焦下沉市場

據CNNIC報告顯示,國內網民增長率正在下降,人口紅利接近尾聲。對于電商平臺來講,他們穩定舊客源同時需要搶新客源。現在還沒被充分挖掘的,只有下沉市場。所謂“下沉市場”,指的是三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場。下沉市場的消費群體占據全國人口的七成左右,潛力巨大。

值得注意的是,下沉市場成為今年“雙11”不能忽視的重要戰場,或也正因如此,各大平臺再度出招加碼“雙11”。

今年,在天貓“雙11”中,為消費者節省500億元的目標也被天貓重點提出。業內人士認為這是迫于來自拼多多的“低價”壓力。作為“雙11”的開創者,阿里的核心訴求是打好基礎,穩步深入推進,重新定義下沉市場的未來。所以,天貓“雙11”中,下沉市場的打法也將遵循新供給推動新消費的整體邏輯。

而京東方面,下沉市場可以說是京東未來要發展的一個非常重要的方向,與主站下沉形成雙輪驅動的便是京喜的推出。數據顯示,11月1日全天,京東低線級市場整體下單用戶數同比增長104%,而下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。毫無疑問,深挖低線級市場潛能 激發高質量消費活力 中小城市逐漸成為消費升級的新動力,

拼多多則是直接推出“百億補貼”,欲將電商補貼大戰的優惠進行到底,欲透過補貼直接刺激用戶購買力的增長。今年“雙11”拼多多將對2萬種品類補貼,包括3C類的蘋果、華為、小米等,以及大量農產品。

當然,蘇寧亦不甘示弱,正以蘇寧零售云和蘇寧拼購兩條腿向下走。在10月的啟動會上,蘇寧首次提出“全場景零售”新概念。從城市到農村,從個人到企業用戶,從家電到商超到百貨到娛樂休閑、內容服務、生活服務等方面。

電子商務法實施后首個“雙11”

數據顯示,2018年網絡零售交易額已突破9萬億元,2019年第一季度網絡零售規模額已達48160.6億元,占社會消費品零售總額的24.7%。電商經濟在經濟社會發展中日益占據重要地位,而中國也將成為全球規模最大的電子商務市場,電子商務產業將成為最具發展潛力、最有國際競爭力的產業。

在電子商務產業蓬勃洶涌發展的同時,各類法律問題不斷顯現,比如制假售假、惡意投訴、不正當競爭、違法侵害專利商標等,不但損害廣大消費者和權利人的合法利益,還嚴重擾亂電商行業市場秩序,破壞市場公平競爭。

今年的“雙11”又和以往有所不同,因為這是我國電子商務法在今年1月1日起施行后,迎來的第一個“雙11”。 而最具典型意義的電子商務活動——“雙11”,是否已經做好了迎接電子商務法各項規則調整的準備?

作為我國電子商務領域第一部綜合性法律,電子商務法的出臺意味著國家面對電子商務的基本態度,以及對監管目的、監管方式、監管原則等內容的確立。

值得注意的是,虛假宣傳、產品質量是近幾年“雙11”期間消費者投訴較多的問題。隨著“雙11”的來臨,網紅帶貨又將進入新一輪的高潮。“網紅推薦的產品該不該信”、“如何看待網紅帶貨”等話題紛紛登上熱搜榜。

在11月1日,國家廣播電視總局辦公廳發布了關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知,其中提到,網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范,不得夸大其辭,不得欺詐和誤導消費者。

消費金融成“雙11”新武器

“雙11”電商購物節還未至,圍繞商戶和消費者購物場景的消費金融已迎來千億元規模的大爆發,吸引了有電商基因的多家金融科技公司加速入局。

“雙11”進入第11年,不僅是消費者的狂歡節,也是品牌和商家增長的難得的良機,更是拉動內需增長的新引擎。

“雙11”改變了人們的消費習慣,一定程度上也重塑了中國的商業形態,重度參與、借勢而起的消費金融行業顯然會隨著“雙11”的變遷而發生改變。

針對“雙11”期間商戶和消費者的消費貸款、購物分期、支付補貼等金融需求,有電商股東背景的螞蟻金服、京東金融、蘇寧金融等紛紛加速入場。

伴隨著移動支付滲透率的提升,讓商家開始看到消費金融的作用。數字金融成為天貓今年“雙11”商家做生意的“新武器”。

據支付寶聯合網商銀行發布的天貓雙11商家端報告顯示,今年天貓“雙11”,網商銀行為300多萬中小商家提供3000億貸款資金支持,幫助商家解決備貨資金周轉難題。與此同時,天貓商家為線上800萬雙11商品開通花唄分期免息,線下也有越來越多的商家貼出本店支持花唄的店招,以吸引消費者。

蘇寧金融將在11月1日至12日期間,通過免息、提額、免單、有錢、購物險保障等五大方式讓利消費者。“比如蘇寧任性付提供部分產品6期、24期專屬免息,無抵押、免擔保、0首付;針對個人的蘇寧‘任性貸’產品,‘雙11’借款額度最高可提100%,部分新用戶可免息。”

京東金融也將在10月18日至11月15日期間,圍繞線上購物、線下商超餐飲等,與農業銀行、交通銀行、招商銀行等19家銀行合作,開展購物激勵、社交紅包等活動。

目前,消費金融的創新模式激發了潛在市場的活力,多種創新消費金融產品提高了金融的運轉效率,降低了金融服務門檻,行業向著更加普惠的方向發展,也因此為創新業務提供了很大的發展空間。

實際上,作為重要的資金方,銀行、信托等金融機構都成了“雙11”消費金融市場的積極參與者。尤其是金融科技平臺方與金融機構通過資金、流量、技術和數據上通過優勢互補,匯聚成一股不可阻擋的發展洪流。

還有多少新高可以重來?

2018年,天貓“雙11狂歡節”的交易規模達到了2135億元,相較前一年的1682億元,同比增長26.93%,是十年來的最低增幅。

消費者越來越理性、游戲參與者的變化以及規則的改變,今年的“雙11”促銷規則與去年相比更為復雜。電商平臺這種“費盡心思”的“套路”飽受市場詬病,但電商平臺仍對此樂此不疲。

分析來看,一方面,當前的市場競爭已很充分,商家的利潤變薄,再像以前那樣大幅度打折促銷已不現實 ,于是就人為地增加優惠規則的復雜性,提高讓利的難度,讓消費者感覺優惠而消費,事實上消費者可能并未得到多少實惠。

另一方面,“雙11”規則越來越復雜,最大的獲利者其實是電商平臺。當前流量紅利見頂,在獲取新用戶成本提高的情況下,平臺存量用戶就顯得很重要,平臺想方設法讓消費者在自家平臺盡可能多停留,瀏覽更多的商品。更多的規則和游戲,可以帶來更多的吸引力和停留。

然而,隨著平臺面對流量與增長的雙重焦慮、商家面對資金和物流的掣肘,消費者面對越來越多樣的選擇,“雙11”這個全國性的購物狂歡節在走過了第11個年頭之后,其在擴大消費、推動電商技術和商業模式創新、倒逼線下零售改革以及推進快遞行業發展方面都有著積極作用,但其銷售額不可能再像以前那樣保持高增長,消費者的消費也變得更加理性。

責任編輯:周星如

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